La polémica del anuncio de Sydney Sweeney y su impacto en el deporte femenino
Karen Duggan, exinternacional irlandesa, mira el anuncio de Sydney Sweeney para la casa de apuestas Novig y no ve solo una polémica pasajera. Ve un punto de inflexión.
La campaña, con la actriz prácticamente desnuda y cubierta de material deportivo, ha incendiado a la comunidad de deportistas. No por ser provocadora. Por ser vieja. Por sonar a otro tiempo.
“Un anuncio tonto, pero revelador”
“En cierto modo, creo que estamos sobrecomplicándolo como anuncio deportivo. Me parece una tontería”, dijo Duggan en RTÉ Radio 1, en el programa Morning Ireland. Directa. Sin rodeos.
Para ella, la pieza recurre al manual más rancio del marketing deportivo: mujer atractiva, estética deportiva, una pizca de polémica y producto vendido. Nada que ver, sostiene, con la realidad de una atleta.
“Creo que usa una fórmula anticuada de mujeres atractivas, imaginería deportiva y un poco de controversia para vender un producto. No creo que jamás se pensara para representar a las deportistas o a las mujeres en el deporte, ni la realidad de eso”.
Su crítica va más allá de la imagen. Apunta al origen: quién decide, quién está en la mesa, quién define cómo se muestra a las mujeres.
“Mi mayor crítica es que no creo que hubiera mujeres en esa conversación. Sydney Sweeney no me representa como mujer normal ni como deportista en ningún sentido. No es un anuncio hecho por gente que intente entender lo que implica ser una atleta: disciplina, sacrificio, competitividad, físico”.
Lo repite sin suavizar el golpe: “Es un anuncio tonto. Está totalmente desfasado”. Pero ahí, precisamente, ve la oportunidad. “La respuesta me ha parecido realmente interesante”.
La respuesta de las atletas: del enfado al altavoz
El anuncio ha provocado reacciones de peso. La cuatro veces olímpica australiana Ariarne Titmus, la gimnasta estadounidense Gracie Kramer y la velocista inglesa Amy Hunt han alzado la voz. No solo para criticar. Para reclamar espacio.
Hunt fue especialmente contundente. Tras conquistar cuatro oros en el World Athletics Ultimate Championship en Budapest, se dirigió a la estrella de Hollywood con un mensaje claro: “Esto es lo que parecen las mujeres en el deporte”.
En ITV, en el programa Good Morning Britain, la británica fue al núcleo del problema: la imagen que se proyecta a las niñas.
“Cuando intentamos ofrecer referentes a los jóvenes y a las jóvenes en el deporte, queremos mostrar que se trata de lo que tu cuerpo puede hacer, no tanto de cómo se ve”, explicó.
Hunt puso sobre la mesa una cifra que pesa: el 64% de las chicas abandona el ejercicio y el deporte antes de los 16 años. Un dato que convierte cualquier barrera extra en un lujo inasumible.
“No necesitamos poner ningún tipo de barrera en su camino en términos de ofrecer oportunidad y empoderamiento para que sigan haciendo ejercicio, sea profesional o simplemente salir a correr al parque con tus amigas”, dijo. “Se trata de empoderar a niñas y mujeres jóvenes para que vean que pueden salir ahí fuera sin preocuparse por su aspecto ni por lo que llevan puesto”.
Ese discurso, para Duggan, es lo que está cambiando el sentido de la polémica.
Un algoritmo que deja de mirar a Sweeney
Duggan observa cómo ha reaccionado el ecosistema digital. Y ve una tendencia que le da esperanza.
“Siento que había algo hirviendo bajo la superficie, que las deportistas se sienten enormemente infrarrepresentadas en publicidad, en redes sociales, e infracelebradas”, explicó. “Y me encanta cómo han usado este anuncio para salir ahí fuera y subrayar cómo piensa una atleta, lo duro que trabaja”.
Su propio feed es el ejemplo. “Mi algoritmo no me bombardea con propaganda de Sydney Sweeney. Me llega Amy Hunt usando su plataforma después de una carrera para celebrar a sus rivales”.
Ahí, en ese giro, resume la exinternacional irlandesa lo que ha ocurrido: “Creo que ha cambiado un poco el guion en positivo. Toda la controversia del anuncio se irá apagando, pero ojalá este movimiento para destacar el deporte femenino continúe durante un tiempo”.
El mensaje a las marcas: menos cliché, más músculo real
Duggan insiste en que la clave ahora es que la conversación no la marque una campaña, sino las propias deportistas.
“No queremos que una campaña publicitaria defina la conversación sobre las mujeres. Queremos que ellas usen sus plataformas, sus propias voces, que celebren la fuerza, la atletismo, el humor, a las mujeres reales. Eso es lo verdaderamente poderoso”.
También lanza un aviso directo a las empresas que miran de reojo lo sucedido.
“Espero que otras compañías estén viendo la reacción, la respuesta visceral de mujeres y atletas a este anuncio, y que les haga clic: esto es lo que las mujeres quieren ver”.
Sobre Novig, Duggan es pragmática: si su objetivo es un grupo concreto de hombres que consumen deporte desde el móvil, entre apuestas y redes, es su decisión. Pero cree que la industria, en general, debería tomar nota.
“Lo que deberíamos sacar en claro es que queremos ver mujeres fuertes y poderosas. Yo reaccionaría mucho más a Amy Hunt en un anuncio de Nike que a Sydney Sweeney en un anuncio de apuestas”.
La polémica nació de un anuncio. La pregunta ahora es si las marcas se atreverán a seguir vendiendo clichés… cuando las propias atletas ya han dejado claro que el verdadero espectáculo está en lo que hacen, no en cómo las visten.
